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中低價位羽絨服已不多見 今冬保暖門檻有點高

2019-11-28 08:28:23
責任編輯:亞麥

原標題:買件羽絨服要多花兩三百 今冬保暖門檻有點兒高

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短款羽絨服售價在千元左右。( 來源:半島都市報)

文/圖 半島記者 劉丹陽

立冬以來,島城寒潮頻頻來襲,降溫幅度較大,作為北方人過冬御寒標配的羽絨服也迎來了銷售旺季。與此同時,“羽絨服漲價”話題一度登上微博熱搜。半島記者走訪青島多家商場及品牌專賣店調查發現,今年羽絨服價格普遍偏高,基本都在千元以上,較去年普遍漲價兩三百元左右,600~800元及以下的中低價位羽絨服已不多見。有業內人士認為,除了原料上漲、產量下降等客觀因素外,近年來國外羽絨服品牌進入中國市場,一定程度上也抬升了消費者心理價位。不過,國產高價羽絨服之所以引熱議,背后原因實則還是消費者在心理上對國產品牌高端定位的不認可。那么,羽絨服銷量和價格暴漲的背后到底蘊含著什么邏輯?“土味國貨”能否擺脫刻板印象,實現逆襲?

國產羽絨服品牌提檔升級

在羽絨服問世后的很長一段時間里,都是以保暖、御寒、防風等功能性為主導,這種“靠天吃飯”的屬性使得其受氣溫、氣候變化的影響較大,冬季是羽絨服銷售的關鍵季節,多數羽絨服品牌的心態往往也是“心憂炭賤愿天寒”,擔憂暖冬會造成庫存積壓,讓羽絨服的銷售大打折扣。

不過,國外高端品牌Canada Goose(加拿大鵝)和MONCLER卻率先抵住了冬裝賤賣的勢頭。11月13日,加拿大高端戶外品牌加拿大鵝公布了2020財年第二季度的關鍵財務數據,其中,中國市場整體表現依舊出色,銷售額增長近一倍。這得益于其出色的設計和營銷,把握住了時尚和高端的定位,讓原本外形臃腫的羽絨服擺脫了“時尚毒藥”的名聲,許多時尚人士已經將這兩個牌子的厚外套視為“一種值得投資的元素”,成為了一種身份的象征。

伴隨著消費升級和國外高端羽絨服品牌的良好示范,作為國內羽絨服行業領軍者的波司登也為躋身高端市場做了諸多準備。

今年10月30日,波司登推出了“登峰”系列產品,售價5800元起,最貴的珠穆朗瑪峰款標價11800元,價格已然比肩加拿大鵝、MONCLER等國外高端羽絨服品牌。

鵝絨羽絨服成市場新寵

一直以來,中國羽絨服行業的主戰場長期集中在1000元以下的價位,競爭激烈,而如今,千元以下的羽絨服卻不斷被邊緣化,1000元~1500元甚至更高的中端價位羽絨服正在成為市場的主力軍。

記者走訪青島市場發現,青島各大商場和品牌專柜中在售的羽絨服大多在千元以上,短款羽絨服價格集中在800元~1500元,長款價格則在1000元~2000元,部分品牌也有三四千元的款式。千元以下的羽絨服已不多見。優衣庫等品牌雖有500元~600元的羽絨服在售,但都是輕薄款,對于北方的冬天來說,輕薄款并不能滿足人們的保暖需求,只能作為初冬裝備穿著,想要扛過最冷的日子,還是需要更厚、更保暖的款式。

在保暖方面,鵝絨填充的羽絨服成了今年市場上一個十分亮眼的產品。品牌服裝店斯萊德的店員告訴記者,一般普通款的羽絨服內里填充以鴨絨為主,而鵝絨填充的款式價格更高,尤其是白鵝絨,保暖性最好,成本也較高,因此鵝絨填充的羽絨服會貴一千元左右,店內最貴的一款售價3999元。對于今年羽絨服漲價問題,店員表示該品牌一直都是這樣的價格,沒有太多的調整。

當然,也有一些商家的銷售人員表示,今年羽絨服的確比往年定價更高。今年上新的羽絨服即便是短款有些也賣到了1600元以上,高于往年的長款價格。不過,由于目前天氣漸冷,羽絨服進入了銷售旺季,不少商家都有打折、滿減等促銷活動,因此消費者實際購買價格會比標價低一些。

此外,天貓官方數據顯示,今年雙十一羽絨服銷量表現不俗,在熱賣新品品類榜單上,羽絨服排在第二位,僅次于手機的銷量。其中波司登羽絨服戰績亮眼,其天貓旗艦店僅7分鐘便銷售破億,全天波司登單品牌全渠道銷售額更是突破了10億元。

原料漲產量降是重要原因

原材料價格上漲是羽絨服漲價的重要原因。通常,一件羽絨服大概需要填充150克鴨絨,而受國內羽絨服市場回暖以及禽類養殖產量下降等因素影響,羽絨的價格從2016年9月一直漲到今年上半年。以主流的含絨量90%的白鴨絨為例,2016年9月初市場價格為每噸19萬元,今年最高漲到了每噸45萬元。

除填充材料外,人們對羽絨服功能的追求也在提升,例如防水、防風等功能,都需要更高品質和更有科技含量的面料來實現,這也進一步提升了羽絨服原材料的成本。近年來全球氣候變暖,羽絨服產量有所下降,這也進一步提升了羽絨服的價格。公開資料顯示,2018年全國羽絨服產量為1.96億件,而在2017年,這個數字是2.86億,產量降幅超30%。

業內普遍認為,近年來加拿大鵝、MONCLER等國外高端羽絨服品牌進入中國市場后,一定程度上抬升了消費者購買羽絨服的心理價位。

>>>分析

品牌溢價獲認可需要時間

事實上,隨著消費升級,國內服裝行業一直在致力于品牌重塑,改變大眾心目中“土味國貨”的刻板印象。

以羊絨制品起家的鄂爾多斯,新設品牌“BLUE ERDOS”專門面向年輕時尚的消費群體,國際產品線“ERDOS”還邀請了國際超模劉雯拍攝季度大片,一切都按照“國際范”打造嶄新的品牌形象;而傳統國內服裝品牌太平鳥,也在2011年開始向ZARA、H&M等品牌學習,打造國產快時尚品牌。這些“品牌換臉”的努力都獲得了階段性的成功,一定程度上扭轉了消費者心目中的“土味”印象,令不少消費者驚呼“故人相見不相識”。近年來羽絨服行業在國外高端羽絨服品牌的沖擊下,也開始了艱難的逆襲之路。

不過,原本以性價比著稱的國產羽絨服突然試水高端路線,消費者到底買不買賬,還是個需要考慮的問題。在波司登線上官方旗艦店,“登峰”系列的銷售情況一般,其中,售價5800元的羽絨服總銷量為23件,售價8800元的羽絨服銷量為15件,而最貴的售價11800元的款式,總銷量僅10件。

剛剛通過“海淘”花了七千多元購買了加拿大鵝的張女士表示,波司登目前的高端線還不足以讓她掏跟“大鵝”同樣的錢來購買,“感覺辨識度還不夠高。”張女士說。

事實上,對于高端產品來說,品牌溢價才是價格的決定性因素,消費者對于一件商品的心里價位,與其對該品牌的社會定位密切相關。上萬元的羽絨服已經不單純是一件保暖外套,而且是一件附加了社交屬性的奢侈品,而人們對某一品牌的認知,絕不是一朝一夕能夠改變的。看來,高端品牌的培育還需要漫長的時間,才能讓消費者跨越從“土味”到高端的巨大認知鴻溝。

[來源:半島都市報 編輯:亞麥]
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